广告文案写作课件
广告信息的形成
信息传达的重要性：
广告信息形成的过程
虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。
创意简报
创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）
总体策略
简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。
产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？
什么样的品质最能满足顾客的需求？
产品或服务的什么方面最引人注意？
其最主要利益点在哪里？
什么是产品或服务的卖点？
核心概念
概念：提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。
真实可行的概念必须回答以下问题：
它是否传达一个要点？这个要点是什么？
它是否清楚的传达了这个要点？
它对产品的承诺是什么？
这个承诺对观众而言有意义吗？
承诺
：创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：
用直接、公开、实际‘事实性的方式。
用间接、隐含、富有情感的方式。
利益点
日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。
B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定，基于理性的过程。
附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。
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